A Starbucks está tomando “medidas significativas” para recuperar seus negócios em dificuldades, fechando um grande número de cafeterias e anunciando uma segunda rodada de demissões em sua sede, como parte dos esforços do CEO Brian Niccol para reanimar a rede em dificuldades.
Niccol anunciou na quinta-feira (25) que a Starbucks fechará centenas de lojas neste mês, ou cerca de 1% de suas unidades. A empresa tinha 18.734 unidades na América do Norte no final de junho e informou que encerrará setembro com 18.300 lojas.
A empresa prevê que seus esforços de reestruturação custarão US$ 1 bilhão. As ações da Starbucks (SBUX) permaneceram estáveis no pré-mercado.
Em uma carta aos funcionários, Niccol afirmou que a empresa passou por uma revisão de sua presença e que as unidades que fecharão são aquelas “incapazes de criar o ambiente físico que nossos clientes e parceiros esperam, ou onde não vemos um caminho para o desempenho financeiro”.
A Starbucks frequentemente fecha lojas por diversos motivos, incluindo baixo desempenho. Mas Niccol afirmou que esse esforço em larga escala é mais substancial.
“Esta é uma ação mais significativa que entendemos que impactará parceiros e clientes. Nossas cafeterias são centros da comunidade, e fechar qualquer loja é difícil”, disse ele.
Apesar das centenas de fechamentos, que ocorrerão antes do final do ano fiscal da empresa na próxima semana, a Starbucks afirmou que retornará ao ritmo de crescimento e também planeja reformar mais de 1 mil lojas. O novo visual da Starbucks apresenta cadeiras mais confortáveis, mais tomadas e cores mais quentes.
Além do fechamento de lojas, a Starbucks anunciou mais 900 demissões corporativas, além das cerca de 1 mil demissões em fevereiro.
Os funcionários afetados serão notificados na sexta-feira (26) e receberão “generosos pacotes de indenização e apoio”. Além disso, “muitas” vagas em aberto serão fechadas, anunciou ele.
“Sei que essas decisões impactam nossos parceiros e suas famílias, e não as tomamos levianamente”, escreveu Niccol. “Acredito que essas medidas são necessárias para construir uma Starbucks melhor, mais forte e mais resiliente, que aprofunde seu impacto no mundo e crie mais oportunidades para nossos parceiros, fornecedores e as comunidades que atendemos.”
Um ano depois
Niccol ingressou na Starbucks há cerca de um ano, na esperança de revitalizar a histórica rede de cafeterias. No entanto, os resultados financeiros não se concretizaram, com as ações em queda de cerca de 12% e as vendas não se recuperaram.
Ele reduziu o cardápio em cerca de 30% e também introduziu novos itens para manter a marca na moda, como coberturas proteicas e água de coco. A alimentação também está passando por uma reformulação, com novos croissants e produtos assados sendo lançados.
Além das reformas, pequenos toques foram implementados, como o retorno das estações de autoatendimento de leite e açúcar, além de rabiscos nas xícaras de café. A empresa também mudou seu nome para “Starbucks Coffee Company” para reforçar suas raízes no café.
No entanto, suas mudanças causaram problemas para alguns baristas, incluindo mudanças no uniforme que geraram processos judiciais. E algumas novas bebidas estão causando estresse para os baristas por serem muito complicadas de preparar em horários de pico.
